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抓好O2O独角兽这四大命门

2016年即将过半,如果从2014年O2O元年开始算起,短短两年多的时间内,O2O可谓经过一番水深火热的洗礼。从以百度、京东、顺丰、搜房等巨头率先破题,引领各种创业者一路高歌猛进开始,到后来的寒冬过后诸多项目折戟沉沙。现在回头看看那些风光一时大的明星O2O项目,只留得几许唏嘘。

但是这并不意味着O2O是一条走不通的商业之路,毕竟现在还有以洗衣领域的e袋洗、外卖领域的饿了么、生鲜领域的京东到家、家政领域的58到家为代表的很多O2O项目依旧笑看市场。而且经过了2年多的洗刷,O2O从业者及观察者们更应该深刻反思,已经进入深水区的O2O,命门究竟在哪里?

刚需

需求是一切商业行为的动机,但是“需求”这个词语本身值得分情况讨论,应该分为三个层次,强需求、弱需求,伪需求。

弱需求指的是不痛不痒的需求,这种O2O服务对于用户来说地位尴尬:有你很好,没有也无所谓。典型代表就是早餐上门。

伪需求则更多了。老实说,笔者认为很多过去风光一时的O2O服务都是建立在伪需求上的。这些O2O项目没有考虑需求的性质,只是脑洞大开的试图去凭空生造一个市场,根本不考虑项目的可持续性和延展性,一味靠资本推动而自身缺乏造血能力,徒有一份亮瞎眼的数据,可是这些数据临了也不能带来一分钱,所以等着他们的只有十字架。这个集合的个中翘楚就是洗车上门。

真正可持续的O2O,是找到了社会大众的真需求和强需求,是能解决消费者根本痛点的“服务”。此外,使用频度也不能太低,更不能通过烧钱补贴来拉拢用户和制造高频的假象。从这一角度上看,外卖O2O、打车O2O和洗衣O2O是绝对是板上钉钉的高频刚需O2O服务。

但是很多刚需O2O都存在一个很明显的问题,那就是可替代性强。如果想要解决这个问题,最关键的就是建立行业壁垒,但是作为在技术层面难以提升竞争力的O2O项目,究竟该如何建立行业壁垒?答案就是“品质”。

品质

火锅是一种深受大众喜爱,并且隔三岔五就会尝试的餐饮品类,用互联网的语言来说就是高频刚需的产品。但是为什么在火锅领域“海底捞”就可以杀出重围,独领风骚?原因就是“海底捞”相比其他的火锅店提供了更优质的服务,用户“品质感”的获得是其他很多火锅店没有的。更重要的是,“海底捞“的客单价是高于火锅行业整体均价的,但是依旧有不少消费者乐此不疲的在海底捞的门口排着长长的等位队。

这意味着,消费升级时代最重要的特征就是,人们原因为高品质服务买单。其实笔者一直秉持着这样的观点:O2O作为互联网改造传统行业的一种模型,起码在服务体验上就应该胜过传统行业的服务。换句话说,品质的提升应该是传统产业O2O化的必然结果。正如洗衣O2O企业e袋洗那样,在市场竞争中获得优势的根本在快速扩张的同时坚守品质护城河。

当然了,洗衣行业本身是一个很容易引发客诉的行业,具体原因不做赘述,e袋洗也概莫能外。但值得一提的是e袋洗目前的客诉率为千分之一,比对洗染行业的整体客诉率——千分之五来说,已经甩开传统洗染行业一大截。

然而光有品质也不行,很多产品拥有极致体验,但是最后还是死掉了,为什么?因为O2O是商业模型,必须要考虑成本和效率之间的关系。所谓一个不能赚钱的公司不是一个健康的公司,这句话也同样适用于O2O。

效率

O2O最大的价值就在于降成本、提效率,这种降成本、提效率不但是需求端的,也是供给端的。假如一款O2O产品提升了需求端的效率同时也增加了供应端的成本,那么这种商业模式瓦解的风险会非常高。O2O领域这种案例非常多,比如诸多“手艺人”或“技术活”上门类产品。

举个简单的例子,一位美甲师,每天在店内工作8小时,平均1小时服务1名顾客,1天可以服务8名顾客;假如这位美甲师来到了河狸家,自主接单然后上门服务,每前往一位顾客家中来回里程费时为半小时,依旧以1小时为实际服务时间计算,她每天可以服务的顾客实际只有5.3位。这就意味着,她在美甲O2O平台上不仅没有提升工作效率,反倒降低了工作效率。

不过凡事都有例外,比如外卖O2O和洗衣O2O就是其中的代表。其实他们不会产生效率降低窘境的核心原因就是,这两种O2O模式本身就紧紧依靠传统行业,不存在所谓的“解放手艺人”的噱头,“上门”这种行为只对供应链的效率提升大做文章,这种商业模型才是健康的。

譬如e袋洗,它有一个核心亮点就是24h上门取衣。这种模式极大的提升了用户端的洗衣效率,只用在家中把要清洗的衣服整理好,等候洗衣小哥上门即可,而真正的操作环节则又回到了正常的洗衣店洗衣模式,洗衣结束后又能及时配送回用户家中,免去消费者前往洗衣店取衣服的时间成本和沟通成本。

另一方面,回到供应端,这种上门洗衣的方式也使得e袋洗本身提升了工作效率,在传统的荣昌洗衣店商业模式中,送衣服、洗衣服、找衣服、取衣服整个过程比较复杂,而且都是倾店主一人之力去完成。整个操作过程严重非标,还容易出现丢衣服等客诉问题。在进行O2O升级以后有了专人专工,信息化操作,集约化生产的概念,不仅有效减少了操作误差,更使得整个流程行云流水。

此外,e袋洗有效利用了众包模式中的邻里经济,通过让你的另据为你送取衣物,更加缩短了整个洗衣流程,效率呈几何级数提升。

成本

O2O被唱衰者攻击最多的靶点就是“成本居高不下”,因为人的需求是无止境的,但不是每种需求都应该被满足。这个问题的存在还是因为很多O2O项目受到了传统互联网思维的影响。按照传统的互联网思维,很多成功的产品都是一次平台开发,永久流量供给的。譬如QQ,就是典型的利用规模化效应,最终实现边际成本持续递减最终趋零的大流量变现产品。所以传统的互联网产品由于边际效应明显,开发成本相对可控。在获得足够流量以后,盈利不是难事。

但是很多O2O产品却不能这样走这条路子。笔者已经在前文中提到了,O2O其实是传统行业利用互联网升级改造的一种商业模型,从根本上说还是应该立足并依托传统行业。但问题来了,在用户量不断增加的情况下,O2O(尤其是有“手艺人”这一概念的平台)也会出现边际成本持续递减的情况吗?未必。

譬如上门洗车业务,商家多服务一个洗车用户就得多购买一套设备,多请一个洗车师傅,而贴上“上门”标签的洗车师傅的工作时间其实相对有限得多,低价或者补贴只能是一时的营销手段,根本不可持续,最后陷入了成本驱动的陷阱——多服务一个用户,就得同等增加一块运营成本。

随着烧钱的不断增多,用户越来越多,运营成本也只会越来越高,最终高到企业和资本都无法接受,于是这个O2O项目宣布死亡。

另一种情况,如果补贴结束,企业要开始自己造血,那就意味着必须由用户承担这么高昂的运营成本。如果用户拒绝为服务买单,那么盈利将成为一纸空谈。所以,满足需求的另一方面,必须要考虑成本的可接受范围和变现的可能性,否则这根本就不是生意。?

由此我们可以得出结论,O2O想要降低成本根本不能横向铺开,而应该走集中生产之路。

结语

综上所述,O2O的四大命门其实就是让O2O这个概念回归商业本质的呼声。任何行业都不能因为戴上了O2O的帽子就指望能够一飞冲天,互联网的本质是工具,更是通过技术更好地实现分工的手段,它什么也不能颠覆,只能改造和升级。产品和服务才是一个企业立足的根本,资本和营销都是一针兴奋剂,只能让你嗨一会儿,却不能帮你健康的走下去。

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